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中国奢侈品牌走向国际须先在本土成功-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:17:58 阅读: 来源:隧道窑厂家

从北上广深到中西部内陆,欧美奢侈品牌正在经历中国的黄金年代。中国强劲的购买力驱除了西方消费低迷的阴云。欧美品牌赚得盆满钵满,业内却在不停地发问:中国本土的奢侈品牌在哪里?究竟是什么阻碍了中国品牌的成功?

起源于香港的一些中国风格品牌在一鸣惊人之后往往陷入迷茫,创始人最终还是选择将品牌嫁入奢侈品豪门。而中国内地的许多设计师品牌服装与奢侈品还差距甚远,正在从商业模式学起。参照日本、意大利,中国奢侈品牌的诞生需要分阶段,一个品牌需要首先在中国取得成功,才有可能继续出海。

嫁入豪门

与欧洲奢侈品牌一比,中国品牌的历史真是短得可怜。人家动辄就历经百年,还与皇室有着千丝万缕的联系,而中国由于历史原因,“文脉”被斩断,经济上的启蒙不过三十年,品牌大多都还处在“青春期”。

迄今为止,展现出奢侈品潜质的中国品牌大都发源于香港。香港历来是欧美奢侈品牌经营重地,香港商人从奢侈品代工、贸易起家,摸爬滚打积累了经验。到了上世纪90年代,一些香港企业家开始创立中国风格的品牌。

1994年,香港人邓永锵在香港开出第一家“上海滩”(Shanghai Tang)中装店。品牌推出改良式的现代旗袍、唐装、马褂,颇具东方风情,又擅用西方的运作方式,口号为“东方遇见西方”。

上海滩一问世,很快吸引了西方人的目光。在老外看来,上海滩神秘又有韵味,他们觉得上海滩是中式风情的代表。但上海滩的发展并非一帆风顺。1997年,上海滩在纽约黄金地段开出大规模旗舰店,却生意惨淡,以关店告终。不久后,身处困境的上海滩被出售给了全球第二大奢侈品集团历峰(Richemont)集团,创始团队淡出。

历峰旗下的上海滩更加国际化,同时向香水、家居等领域延伸,甚至开出上海滩餐厅,但发展一直不温不火,历峰也从不对外谈论上海滩的业绩。

与上海滩经历相似的还有麒麟(Qeelin)珠宝。2004年,香港珠宝设计师陈瑞麟和法国人纪尧·布罗夏德(Guillaume Brochard)共同创立了这一珠宝品牌。麒麟因请到张曼玉代言葫芦形项链而驰名,品牌定价高于许多顶级珠宝。

2012年,全球第三大奢侈品牌开云宣布控股麒麟,麒麟由此与宝诗龙、芝柏等一起成为奢侈品集团的成员,麒麟的中国设计风格与开云集团旗下的其他品牌形成互补。

从上海滩到麒麟,初试啼声的中国奢侈品牌以其鲜明的东方特色吸引了海内外的目光,然而在发展数年之后,都改变了自己的血统。

与上海滩、麒麟有所不同,“上下”是由爱马仕创立的品牌,其团队主要是由中国人组成,钻研的也是中国传统的手工艺。

2008年上下诞生,爱马仕找到出生于艺术世家的蒋琼耳作为设计总监。在蒋琼耳的掌舵下,上下对竹编、紫檀、羊绒毡等中国传统手工艺进行了发掘。

“爱马仕从一开始就是控制品牌不要过度快速的发展,快速发展以后就会丧失稀有性,人们对这个品牌的欲望就会减弱。爱马仕家族在中国文化里播种了一颗新的种子,时间要很长。”蒋琼耳曾这样谈起上下的理念。

蒋琼耳透露,上下整个筹备的过程中,爱马仕没有强加过意见,给中国团队以自由。继上海和北京之后,上下去年9月在法国巴黎开出新的“零售空间”。

对于上下,外界褒贬不一,最为人关注的就是上下何时能盈利,爱马仕能否长期投入。上下的团队屡次对外表示,不急于盈利,甚至要到“二十年以后”才会谈财务数据。

成为奢侈品集团的一员后,中国品牌在集团品牌组合中独树一帜。集团也尝试用自己多年来的国际化运作经验来发展这些品牌,投入资金、渠道、媒体资源,但成效如何,还需要漫长的时间考验。

复制西方模式

如果说在奢侈品领域有些后劲不足,在时尚领域的中国品牌则要活跃得多。许多中国设计师的品牌开始拥有广泛的知晓度,形成了中国本土奢侈品牌的“预备班”。

2013年3月,中国本土品牌“例外”曾发表公告,确认中国“第一夫人”彭丽媛部分出访服装为中国设计师马可设计,“例外”和“无用”两个品牌团队配合制作。

两个品牌的产品从布料到缝制、染色力求环保,且为纯手工制作。第一夫人效应让两个品牌在很短的时间内成为大热门。

从戴安娜到米歇尔·奥巴马,第一夫人们往往成为各自国家时尚领域的旗帜,对时尚产业的推动功不可没。中国第一夫人的登场,似乎象征着中国品牌开始学习西方成熟的商业模式,发展时尚产业。

在刚刚落幕的上海2014春夏时装周上,吉承、邱昊、Sheme等设计师品牌一一登场走秀,时尚媒体、买手、设计师、投资人一同出现,一个完整的时尚产业链浮出水面。同时,一些品牌走上了海外T台。来自台湾的服装品牌夏姿·陈已经发展到了第35年,2008年10月,夏姿·陈在巴黎时装周作秀,是巴黎时装周的会员。

夏姿·陈首席执行长王子玮透露,在巴黎走秀时,很多外国人看不懂。但他觉得自己还是要坚持自己的风格,努力阐述中国文化,做一些与西方不同的服装。从设计到营销,乃至开店的思路都坚持自我,在此基础上尝试中西合璧。

除了引入时装周模式,许多中国服装企业也开始多品牌发展,同时拥有不同定位、不同风格的多个品牌。

1994年创立于杭州的江南布衣已经有了近二十年的历史,同时拥有JNBY女装,速写croquis男装,jnby by JNBY童装等多个品牌。江南布衣的一些门店开到日本、美国等海外地区。

较少接受投资、不被大集团收购,本土品牌在保持血统纯正的同时面临着经营上的压力。当经济出现波动,奢侈品集团可以用一些品牌“跑量”,而保证高端奢侈品的形象和品质。单打独斗的中国时尚品牌抗风险能力则要弱得多。

先在中国成功

谈起“中国奢侈品”,翡翠、茶叶、白酒,这些中国特有的品类中,早已不乏价格惊人的品牌,而在珠宝钟表、时装皮具等品类中,中国还有很长的路要走。

中国品牌如何成为国际品牌,乃至奢侈品牌?

法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz 教授认为,中国品牌首先要在本土市场做强,在中国成长起来。在发展的过程中,需要向他人学习,了解国际标准、国际市场。中国品牌甚至可以尝试收购一个国际品牌,从中学习。

“能够在别的国家开更多的店铺或者开更多的市场,原则是要国内市场的消费者能够接受你的品牌,能够对你的品牌有很高的认知度。”王子玮说。

而另一方面,中国已经有了很好的制造领域的基础,有着打造中国奢侈品牌的机会。

意大利奢侈品协会会长Armando Branchini认为,在中国有着非常多的纺织、皮具、服装、珠宝公司,也有很多手表零部件的生产商,目前瑞士手表中有30%的零部件是在中国生产的,只是组装在国外。

Armando Branchini认为,中国需要逐渐建立起行业体系,从上游原材料开始,到各个B2B的中间环节,进而支撑起整个中国的品牌体系,未来可能由此产生中国的顶级品牌。

作为一个亚洲国家,中国可以参考自己的邻居——日本。日本从上世纪40年代末开始打造国际公司,渐渐的,尼康、佳能[微博]、索尼、丰田这些品牌脱颖而出,到了第二个阶段,日本才开始打造奢侈品公司,并在接下来的数十年里出现了可以和欧美比肩的奢侈品牌。

“日本采取了两步走的方法,意大利和日本的路径是一样的,中国应该也可以抓住这样的机会。”Armando Branchini说。在中国各个行业应该先在国内打造出一些大品牌,可以是在消费品领域,也可能是非消费品。接下来再在高端领域做出一些品牌,先在国内做强,然后走向国际。

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