机械-包装：OTC成为“焦点”

人靠衣装马靠鞍，OTC何尝不是。 OTC作为1种特殊的消费品，其包装直接关系到药品和包装材料的相融性，和在药品贮存期内包装材料对药性稳定性的影响，同时OTC的包装和设计也1样直接影响消费者对产品质量的认同感，和OTC品牌的传播和塑造。 OTC是消费者在药房和药品柜台自我选用的特殊消费品，患者可以根据医药常识、亲朋介绍、医生咨询和店员推荐，直接在药品终端购买，但是患者购买药品的同时亦开始关注药品的包装和设计，并在潜意识里判断药品的质量和功效。由于OTC具有药品和商品的两重属性，所以其外观设计不但体现了企业和品牌的形象，而且体现了消费者的心理认可度，并且延伸到产品在市场上的传播领域。所以，OTC生产企业必须重视药品包装。 目前，OTC包装仍然存在1些亟待解决的问题。1是包装瓤小体大，价格偏高，包装本钱部分转嫁到消费者身上；OTC包装必须重视实用性能，外包设计趋于精美而不是体积。2是药品剂量缺少准确性，儿童服用剂量的标准含糊(依照成人剂量的比例和儿童体重估计取用)；OTC包装应当考虑儿童用药的剂量，适当开发儿童包装。3是药品包装粗糙，不便取用。药品的包装和设计需要从患者的角度考虑，密封包装的药品适当提供开封用具和取用药物的量器，让患者方便准确地用药，另外对毒、麻、精神药品的安全包装缺少1定的谨慎。 OTC包装要掌控好患者心理 成年人对药品的包装偏向于质感和美感，单1平淡的药品设计框框难以留给消费者清新的印象。纵观市场上片剂药品包装基本趋同，所以只有突破传统的窠臼，在保证质感的同时予以差异性的创新，在包装外形、图案和色彩上凸现个性，这样，不但利于销售的推动，而且有助于品牌的传播。 老年人爱好安全便捷的药品包装，他们在购药的同时重视包装的卫生和安全，包装应易于开启，不需要另备开启装置。对OTC包装来说，包装设计1定要考虑老年人反应迟钝、记忆力和视力差等生理特点。药品说明书和小手册的文字可以采取分段或加框等情势以易于裸视阅读；主要信息要充分加以强调，并辅以特别的图案标志，对老年患者进行必要的提示。 儿童主要是在成人的监督下服用药品，对OTC药品来说主要是精确儿童服用成人药品时的剂量；固然包装和药品的形状可以采取儿童喜欢的卡通或动物形状，吸引儿童的注意，促进儿童药品的消费。 调查发现，老年患者虽然喜欢1些特别的药品包装设计，但是他们却很少愿意为此支付较高的费用，其消费观念略为守旧和实际1些。这在1定程度上反应出老年人不太可能把对包装的偏好直接转移到品牌的偏好上，药品只有在较大程度上提供安全和便利的改进，并通过1定的传播让其真实感遭到改进后价值的存在，才能在更大程度上影响其对药品的购买决定。成年人购药易受外界因素的影响，极具个性的药品包装容易吸引其消费，而且成人购药比较关心伴侣和家人的健康，具有1种特殊的关爱心理，所以新颖的包装设计和色彩搭配容易引发成人更多的联想，并在相当的程度上将药品的包装价值偏好感无形当中转嫁到品牌当中。 OTC包装要体现出品牌个性 有个性的品牌离不开感性和理性两种价值观的依附，只有这样才能终究让消费者感受品牌价值的存在，赢得他们的偏爱，进而构成消费。对OTC药品来说，其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性情特点，增加药品和消费者之间的情感联系。根据这1品牌理念设计出来的药品包装才能有效并理性地转达产品的价值。 包装是品牌个性完善复归的1种体观。OTC1旦借助传播构成品牌，就会挥发1种无形的“晕环”效应，此时药品的包装设计就会在很大程度上影响消费者的实际购买心理。由于OTC销售的特殊性，药品的包装设计需要考虑药店特定的销售环境和消费者的购买进程。 简洁明净的包装设计更能体现品牌的自信和卓然。药品在药店的摆设主要是通过柜台和橱窗两种方式，至于药品超市中的货架式摆设则比较少。消费者在药店购药时必须透过柜台玻璃才能看见药品包装，药品摆设柜距离消费者较远(1米左右)，而且，与某1药品同时摆设的还有很多其他产品，如何从众多的产品中脱颖而出实在是对设计者1个莫大的挑战。其实对药品的外包装的设计未必苛求复杂，色采鲜明、图案醒目、标志明亮即可，简单明快的图案设计，宁静独特的信息展现，常常更能吸引消费者的关注。例如老百姓的房子要是强拆怎么办，杭州民生公司的1种皮肤粘膜防腐消毒剂在外观设计上就完全摒弃了1贯的陈腐设计思路，极富新生代现代感的感官信息，包装瓶改进了出液口大小，使用时可控制出药量，而且不粘手指。 随着OTC类药品营销规则的变化，品牌理念的创新，其包装设计能否突破传统的窠臼，真实体验激进营销的前卫，尚需拭目以待。但是，虽然药品的包装体现了品牌的个性，但绝不能以牺牲真实的产品信息为代价，换取短暂的市场营销效果，否则无疑是自掘坟墓。 OTC包装要有益于市场传播 产品包装的信息是1切外界传播的原点。不管厂商是通过电视广告、报纸广告，还是其他的媒介传播，回归原点分析，消费者在药店终究购买OTC类药品还是要参照产品虱装所传递的信息，包括产品的名尔、性状、成分、功能和主治、药理乍用、用法用量和注意事项等，同时丕包括包装的材料、质感、色彩、图案、蕴藏和保质期限等，而这些信息终究成为影响消费者购买决策的主要参考因素。 产品包装信息是1切传播的基础，任何传播都不能无形当中扩大产品的信息，而消费者决定购买的最后参照仍然在于药品的包装信息(忽视终端促销和店员的推荐等终端拦截因素的影响)。“当1个人面对具体的品牌时，他或她不但会对产品所显示的信息做出反应，而且会对其他1些暗示做出反应。产品的形状、大小、重量、材料、色采和品牌名等都可以引发1定的联想或情感。”(科特勒《营销管理》) 产品的包装是消费者认知产品信息的归结。产品1旦构成其所具有的药理功效即成定格，包装信息成了消费者了解药品药理功效的1个重要根据。特别是对OTC这类特殊的消费品，消费者自主购药的理性选择几近完全依托包装说明和使用参考。 OTC类药品在价格、通路、终端和广告上的竞争日益剧烈，但是其在产品包装上的竞争却不温不火。消费者购买OTC药品主要取决于药品的疗效、价格、包装和广告宣扬，价格和广告是市场常常使用的营销利器，药品广告的宣扬曾1度火热，哈药6厂和39药业都曾1度热衷于产品的广告传播。但是更贴近产品的还是其包装，包装是产品内涵的直接体现，失去了良好的包装无疑就是“唇亡齿寒”。所以药品包装设计需要在遵照药品管理法及相干政策规定的条件下进行有效、有节、有度的创新。只有这样，我们的产品才会成为卖场的“焦点”高速公路占地补偿款多少钱一亩，有力地拉动销售。 信息来源： pack.cn