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泡泡玛特IPO背后贩卖童真与盲盒焦虑

发布时间:2021-10-20 22:43:54 阅读: 来源:隧道窑厂家

泡泡玛特IPO背后:“贩卖”童真与盲盒焦虑

似乎是为了标榜自己的品牌与“童真”密切相关,泡泡玛特选在六一儿童节这一天向港交所递交招股书,摩根士丹利、中信里昂证券担任联席保荐人。

这并非泡泡玛特第一次上市。泡泡玛特曾经于2017年1月在新三板上市,两年后,据公开资料显示,泡泡玛特在2019年4月终止挂牌。理由是“调整经营决策,减轻资金压力。”

在招股书中显示,泡泡玛特的总收益由2017年的1.581亿元增加225.4%至2018年的5.145亿元,并再增加227.2%至2019年的16.843亿元。

其招股书还强调,2017年、2018年及2019年分别录得净利润为160万元、9950万元、4.51亿元,2018年和2019年同比增幅分别高达6119%和353%。

招股书中其强调,IP是其业务的核心。截止到目前,泡泡玛特共拥有过85个IP,包括自有IP、独家IP、非独家IP,基于IP开发各种各样潮流玩具产品。

强大的盈利能力,引来了众多资本的青睐。企查查上关于泡泡玛特的融资信息显示,就在不久前的4月份,泡泡玛特刚刚获得超过1亿美元的融资,投资方包括华兴新经济基金、正心谷创新资本。

细数泡泡玛特的融资历程可以发现,2013年5月份的天使轮融资开始,到2020年的最新融资,泡泡玛特几乎每年都能获取一定的融资金额。零售专家张健认为,泡泡玛特之所以能够获取资本青睐,主要还是因为泡泡玛特的玩法迎合90后、00后消费群体的猎奇需求。

然而,张健并不持续看好这种玩法。“个人感觉此类玩法可持续性比较差,如果不设计更多的玩法,恐怕很快失去消费者的认可”。

《商学院》记者就泡泡玛特赴港上市、IP的可持续性等问题,采访泡泡玛特方面,但是截至发稿,并未收到回应。

Molly依赖

将泡泡玛特推上市的,是一种叫做“盲盒”的产品,但是泡泡玛特否认自己的核心是盲盒,而是IP。但是,泡泡玛特的IP,的确通过盲盒获得了被消费者接受、熟知、认可的机会。

盲盒的玩法与带来的“惊喜”与之前的扭蛋并无二异。

盲盒最初起源于日本。盒子里面的玩偶在日本叫做手办。每个小盒子里装着不同样式的手办,赋予其不同主题,按照主题分成不同系列,每个系列有12个款式。

从几百到几千再到上万,你永远都想象不到盲盒的热衷者会在盲盒上投入多少钱。

“要的就是打开盒子那一瞬间的惊喜。”当问及“盲盒迷”欣欣最早是如何“入坑”的时候,她这样告诉记者。

以泡泡玛特Molly开心小火车系列为例,其包含12个基础款系列,同时含有两个隐藏款设计,包括A款和B款。按照泡泡玛特的设计,含有隐藏公仔的情况下,相应的基础款会随机减少其中一种款式。A款和B款隐藏形式不会同时体现在一个盒中。

泡泡玛特的盲盒规则显示,用户有一定概率抽中隐藏款式,隐藏款以卡片形式包装在货品中,抽中后通过泡泡玛特会员中心微信小程序进行兑换;同时一款一盒保密包装,拆封前无人知晓盒中款式。

Molly的开心小火车系列,单盒售价为69元,整套售价为828元。抽中隐藏款,是玩家们最激动的时刻,为了抽中隐藏款,他们一次又一次购买盲盒,希望下一次就抽中了。

甚至于在普通款中,也不一定能够抽中自己喜欢的那个玩偶,得到自己喜欢的玩偶的途径只有一个,就是不停地买下一个盲盒。

“总能抽中自己想要的。”一位盲盒爱好者告诉记者。

在盲盒二手市场上,玩家们把自己抽中的重复玩偶挂在平台上出售,普通款同价出售或者稍微低价出售,隐藏款则加价出售。

记者在闲鱼上发现,原价59元的Molly胡桃夹子隐藏小王子,标价从1199元到1699元不等。根据闲鱼的统计显示,涨价最迅猛的盲盒都属于隐藏款,原价59元的泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,闲鱼均价为2350元,溢价39倍;Molly胡桃夹子隐藏小王子,均价1350元,溢价22倍。

Molly是泡泡玛特的自有IP。其招股书显示,Molly这一IP为泡泡玛特贡献的营收分别占据2017年、2018年、2019年总收益的25.9%、41.6%、27.1%。值得注意的是,泡泡玛特所拥有的IP虽然多,但是真正能够为泡泡玛特带来营收的,目前只有Molly。

泡泡玛特也在招股书中坦言“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响。”

盲盒还是IP?

作为盲盒经济的发起者之一,泡泡玛特是盲盒热中最大的受益者。2019年“双十一”,泡泡玛特当天天猫旗舰店的交易额达8212万元,以295%的增速成为天猫旗舰店“双十一”玩具类目的第一名。

这也使得泡泡玛特现在成为盲盒里,首先被玩家们想到的品牌。如今的泡泡玛特是一家集潮流商品销售、艺术家经济、衍生品开发与授权、互动愈合和潮流展会主办为一体的潮流文化娱乐公司。门店覆盖一二三线城市,近70家直营门店、拥有100家机器人商店,门店覆盖30多个城市。

因盲盒获得成功的泡泡玛特于2017年1月成功登陆新三板,根据泡泡玛特财报显示,2017年的全年净利润为793.53万元,2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元,相比2017年上半年净利润增长1405.29%。

但8年前,泡泡玛特只是一家出售各类文创产品、玩具、杂货的零售连锁品牌。当时的泡泡玛特只是渠道商,各类品牌并不具有独家代理权。这也让泡泡玛特面临经营危机。2016年半年报显示,2016年该公司处于亏损状态,净亏损达2643.91万元。急需转型的泡泡玛特,在其创始人王宁的带领下,开始了对潮流玩具的研究。

潮流玩具又称为艺术玩具或者设计师玩具,最早起源于上世纪末的中国香港。潮流玩具以其独特的艺术风格和限量的方式风靡香港。王宁得到Molly设计师Kenny Wang的授权,并与其达成合作,于是泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商。

采用盲盒的形式售卖Molly,使Molly迅速地推向大众市场。科特勒中国区合伙人王赛认为,盲盒的消费特点具有不确定性和期待性,消费者的体验是用期望去感知,把这种期待进行放大,它会加重消费者的娱乐感与体验感。

“由于不确定性,用户会进行很多重复性购买。王赛告诉记者,这种具有收集性质的行为,具有竞赛机制,当你收集多了,会去出售这种商品,从而增加产品的购买频率。”王赛说,“同时隐藏款的设置,也会增加客户的购买欲望,这是一种刺激消费者收藏欲望的设置。”

单价低、复购率高、有刺激性,成为盲盒消费的重要特点。

王赛认为,盲盒这种商品,可以满足消费者的好奇心和分享心,因而会增加商品的购买频率。同时它还具有社交功能,消费者会将其在互联网上进行分享,从而变成一种潮品传播的要素。

交换,是盲盒玩家获得玩偶的另一渠道。用手中重复的盲盒交换他人手中重复的盲盒,在这种交换过程中,盲盒将形形色色的人连接到一起。因而出现三十多岁的新手母亲与四岁孩童交换盲盒的现象也不奇怪。

“这是典型的体验营销在互联网中的体现,同时对消费者心理进行把握,把传统的产品做成更高频,更具有时尚传播的特质,因而盲盒具有‘疯传’的特质。”王赛强调,“这种盲盒热所呈现出来是消费者与品牌进行互动的典型特质。这是传统的体验经济在社交媒体上被放大的典型表现。”

IP风险一直在

“曾经着魔一样喜欢收集盲盒,但这些年下来,不但花费了不少钱,也觉得没有什么新意了,不好玩了。”欣欣这样告诉《商学院》记者。欣欣拥有的Molly系列包括职业花童、稀有星座、生肖、校园、开心小火车等等。不同系列的盲盒价格从28元到75元不等。不过,她已经开始把自己收集的多个Molly系列盲盒挂到了闲鱼上。

“入坑”“退坑”是盲盒玩家们的“常态”。对泡泡玛特这样的企业来说,不断找到更具潮流的IP、不断吸引“入坑”的消费者,成了他们是否能持续“繁荣”的关键。

张健表达了他的担忧。“盲盒热,主要是玩法而不仅仅是产品本身,虽然消费者也有自己喜欢的IP,但消费者热捧的更是拆的过程以及不确定性,因此这类产品对SKU要求比较高,也就是产品的迭代速度,一旦插艾凯的公仔都是消费者熟悉的,那么这个玩法就失去了吸引力。”

泡泡玛特的成功源于Molly这个IP。王赛认为,从泡泡玛特的商业模式来看,它通过产品借助于IP,利用盲盒的机制把IP来重新激活。

在盲盒市场上,从来都是得IP者得天下。

根据闲鱼发布的数据显示,2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%。其中,交易最热门的十大盲盒产品是Molly、独角兽、L.O.L、Sonyangle、毕奇、Littleamber、吾皇万睡、Actoys猫铃铛、Lego迷你人仔、sml盲盒。

但是并不是拥有IP,拥有盲盒就可以获得成功。例如王尼玛U盘盲盒,在其天猫官方旗舰店中月销量仅为2。

王赛认为,从战略上来看,营销是很多资源的聚合,把闲散资源中创造出原有所不具备的企业价值、商业价值和客户价值整合起来。“比如潘神等等,这些IP如果没有借助产品,借助盲盒的机制,是无法来产生新的价值。”

“传统的品牌或者具备生产能力的品牌或者企业,与IP进行磨合,共同形成一个比较有价值的机制,这种机制并非简单的黏连,而是一种更有效的方式来获得有效的效果。”王赛说道,“这是双方共同推动的。”

因而在盲盒与IP的这种互推中,不是说谁成就了谁,而是两者如何形成共同的孵化机制。王赛认为IP的孵化是有一套机制,IP的偶发性比较强,其概率性也比品牌要高。

但是IP具有贬值性,比较容易老化。企业需要持续不断去寻找新的IP。根据泡泡玛特在其财报上披露,其陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP,对IP资源进行整合,并自主开发IP衍生品拓展授权市场。

“在原来的时候,任何资源都需要企业自身去孵化,去创造,而现在一个更重要的要素是企业要找到外部或者对方的资源,把对方没有激活的资源价值进行新一轮的孵化和裂变。”王赛认为,企业需要转变思维,“现在更重要的是如何交易这些资源,孵化的成本是巨大的。数字时代一个最大的变化是,掌握核心价值的企业属于少数,更多的是平台思维、交易思维。”

随着泡泡玛特将盲盒推入高潮,越来越多的入局者进入盲盒领域。同样做IP潮玩生意的玩偶一号,旗下IP小站已经与迪士尼、梦之城等多家IP达成合作,引进IP衍生品达800多种。

如同“炒鞋”一样,有高潮就有低谷,而且一些低谷来的不可预期。比如,NBA“莫雷”的事件,让“炒鞋”从此消沉。盲盒也一样,营销做得再好,其产品是否具有真正的商业价值成为核心问题。随着盲盒入局者越来越多,泡泡玛特又将如何构筑自己的护城河?《商学院》记者就相关问题采访泡泡玛特方面,但是截至发稿前,泡泡玛特并未回应。

如何从IP型产品转变成品牌型产品?

体验感、惊喜感,这是盲盒玩家强调最多的。王赛告诉《商学院》记者,盲盒这种类型的产品主要是以体验感知为基础。

在王赛看来,盲盒在把体验放大、感知的过程中,期望值比较高,本质上是一种游戏机制,但是游戏如果没有根基,产品的价值、品牌价值没有做深化的话,这种产品就会昙花一现。

Z世代的消费者具有高度的非理性、情绪化的特点。虽然他们脱离了80后对功能性产品的需求,但是在王赛看来,如果产品没有功能性需求,它最终只是一个潮品,那么它的生命周期就会很短暂。

美国西蒙商学院院长Andrew Ainslie认为,这种产品需要供应商不断的保持产品的新鲜感。“最基本的理念是这个产品具有收藏价值,让人们有意愿去收藏或者收集是最重要的。无论是基本款还是限量版,首先其产品要吸引人,如果产品不具备这种特征,这种模式则可能会失败。”

如果无法为消费者提供真正的价值,仅仅依靠新鲜感来维持用户,又有多少用户会留存下来?就如欣欣一样,玩到后期,“退坑”或许成为趋势。

在王赛看来,这对泡泡玛特这类企业的决策者而言,有两个重要挑战:第一是如何把潮品变成一个有价值、能够长期使用、有长期价值的产品;第二,盲盒中有IP的合作或者IP的特质,在前几年营销专家的讨论中,IP能够超越品牌,或者IP在经过不断孵化、发展能够不断地扩散,转化成新的产品。但是这两年有一个很大的变化,即IP的生命周期比较短暂,但是品牌的生命周期是非常长久的,是一个长久生命周期。

“如何从一个IP型产品转变成一个品牌型产品,这是一个很大的挑战,毕竟,品牌是能够超越产品的生命周期存在的。”王赛强调。

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